El lanzamiento de Honest Diapers hace ocho años como una suscripción de pañales directa al consumidor y su posterior crecimiento durante los dos años siguientes en los principales minoristas de EE. UU. marcó el primer paso en una revolución de los pañales que todavía vemos hoy. Si bien las marcas de pañales ecológicos ya existían en 2012, Honest amplió las afirmaciones de seguridad y sostenibilidad y además pudo ofrecer un pañal digno de las redes sociales. La gama de estampados de pañales disponibles para elegir en su caja de suscripción de pañales personalizada pronto se convirtió en declaraciones de moda compartidas en las cuentas de redes sociales de los millennials.
Desde entonces, hemos visto el surgimiento de nuevas marcas diseñadas a partir de características similares, que han encontrado su nicho en el segmento premium pero recientemente han crecido para explorar la nueva tendencia masiva: productos económicos comercializados como lujosos o premium. Las marcas nacionales P&G y KC lanzaron sus propias líneas de pañales de alta gama en 2018 y 2019, respectivamente, con Pampers Pure y Huggies Special Delivery. También destacan en el segmento premium el recientemente lanzado Healthynest, una suscripción de pañales “a base de plantas” que incluye bandejas de actividades para bebés; Felicitaciones, el primer pañal que tiene una lámina superior 100% algodón; y Coterie, pañales súper absorbentes de alto rendimiento. Dos nuevos lanzamientos que han demostrado un enorme crecimiento en el sector del masaje son Hello Bello (comercializado como “productos para bebés asequibles, de primera calidad y a base de plantas”) y Dyper, pañales ecológicos de viscosa de bambú que se pueden convertir en abono en instalaciones de compostaje industrial. Una novedad en este espacio altamente competitivo son los pañales All Good de P&G lanzados exclusivamente en Walmart, con un precio similar al de Hello Bello.
La mayoría de estas nuevas marcas tienen algo en común: valor agregado a través de incentivos de responsabilidad social, aumento de las afirmaciones basadas en seguridad (hipoalergénicas, sin cloro, “no tóxicas”), una cadena de suministro más sostenible a través de materiales de origen vegetal o PCR, o conversión con energías renovables.
¿Cuáles serán las principales tendencias en el uso de pañales en el futuro?
Un enfoque en ingredientes naturales y características que los padres pueden disfrutar, incluidas mejoras relacionadas con el rendimiento, estética como impresiones divertidas o personalizadas y cajas de suscripción para padres seleccionadas, estarán a la vanguardia de la demanda de los consumidores. Si bien un pequeño nicho de padres millennials seguirá presionando por pañales más ecológicos (y poniendo su dinero en su postura), la mayor parte del impulso hacia la sostenibilidad seguirá viniendo de ONG y grandes minoristas que cumplen objetivos ESG, en lugar de unos pocos compradores informados.
Hora de publicación: 27 de mayo de 2021
